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Inhalt

    Definition

    Es gibt verschiedene Erzähltechniken um Informationen zu vermitteln. Eine besonders effektive und populäre Technik ist Storytelling. Dabei werden Geschichten genutzt, um Daten und Fakten emotional zu verpacken, einfach zu erklären und somit langfristig im Gedächtnis zu verankern.

    Dieses sogenannte Corporate Storytelling wird heutzutage durch das Digital Storytelling ergänzt. Das bedeutet, dass Storytelling von Unternehmen systematisch genutzt wird, um die Benefits von Produkten zu präsentieren. Denn die Kenntnisse über Produkte, Dienstleistungen und Prozesse werden immer wichtiger und auch Unternehmen haben die Vorzüge von Storytelling erkannt und ziehen es einer herkömmlichen Produktvorstellung vor. 

    Doch woher kommt die menschliche Begeisterung für Storytelling?

    Auswirkungen von Storytelling

    Von Sagen über Märchen bis hin zu Virtual Reality: Seit Jahrtausenden erleben wir Geschichten – fühlen und fiebern mit, leiden und lachen. Storytelling ist das Evergreen der Kommunikation und das nicht ohne Grund. Neurowissenschaftler bestätigen, dass starke und besonders emotionsgeladene Geschichten, sogenannte mental images (Gedächtnisbilder) im Gehirn erzeugen. Dabei werden Informationen als Bilder in unserem Gehirn gespeichert, die wiederum unser Unterbewusstsein beeinflussen, das unser Handeln zu 70-90% steuert. Das liegt daran, dass Geschichten an die Grundprinzipien unseres Gehirns anknüpfen: Die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung. Damit der Rezipient die Informationen vollständig aufnimmt, ist es wichtig, dass das Storytelling bestimmte Voraussetzungen erfüllt. Zunächst muss es den Rezipienten aktivieren, das heißt, den Zuhörer davon überzeugen, sich mit der Thematik, sei es die Vermittlung von Wissen oder einfach nur Werbung, auseinanderzusetzen. Daraufhin löst das Storytelling Emotionen aus, wie zum Beispiel Begeisterung, was dazu führt, dass die Information fest im Kopf verankert werden.  Denn Wissenschaftler sind davon überzeugt, dass Begeisterung die Chiffre zum Gedächtnis ist.

    Um Erfolg mit Storytelling zu haben, muss man die Erzähltechnik so konzipieren, dass die Neugier vom Zuhörer geweckt, Begeisterung ausgelöst wird und der Rezipient dadurch die Informationen im Erinnerungszentrum speichert. Storytelling kann dadurch auch als gehirngerechte Kommunikation bezeichnet werden. Doch so viel zur Theorie, nun zur Praxis.

    Vorbereitung

    Es ist noch kein Meister vom Himmel gefallen. Also haben wir ein paar Tipps und Tricks zusammengestellt, wie Sie wirkungsvolle Geschichten erzählen, ohne dafür ein Studium der Linguistik abgeschlossen haben zu müssen. Gelungene Storys beginnen zunächst mit einer umfangreichen Vorbereitung. Denn bevor Sie sich der Technik des Storytellings bedienen, sollten Sie zunächst wissen, worüber Sie schreiben wollen. Wir empfehlen Ihnen, Ihre gesamte Vorbereitung in einem Dokument festzuhalten. Darin können Sie alle Informationen aufschreiben, es mit Kollegen und Freunden teilen und zu einem späteren Zeitpunkt wieder aufrufen. Ihre Gedanken lassen sich so sammeln und ordnen. Dadurch überwinden Sie Schreibblockaden, sparen Zeit und verhindern das Risiko, dass Ihr Anliegen nicht richtig formuliert wird. Beginnen wir mit der Basis Ihrer Geschichte: Überlegen Sie sich zunächst Ihre Thematik und schreiben Sie die Prämisse Ihres Anliegens auf.

    Prämisse

    Brechen Sie Ihr Thema auf die wichtigsten Aussagen herunter und ermitteln Sie den Kern Ihres Projektes. Diese vereinen Sie in einen einzigen Satz.

    • Was möchten Sie erzählen?

    • Was möchten Sie erreichen?

    • Wer steht im Fokus Ihres Textes?

    Dadurch verhindern Sie, dass Sie verleitet werden, zu viel mitteilen zu wollen. Denn oft besteht das Risiko, dass man einfach nicht auf den Punkt kommt. Konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche. Dazu gehört vor allem Ihr Ziel! Denn neben der inhaltlichen Vorbereitung Ihrer Story sollten Sie sich auch auf die Auswirkungen vorbereiten und Ihre Zielsetzung festlegen.

    Ziel

    Definieren Sie Ihr Ziel und legen Sie fest, was Sie mit Ihrer Geschichte erreichen möchten.

    • Soll eine bestimmte Aktion von Ihrer Zielgruppe ausgeführt werden?

    • Möchten Sie etwas erklären oder über etwas informieren?

    • Möchten Sie Ihre Conversion Rate steigern?

    Haben Sie Ihr Ziel beim Schreiben immer im Blick und lenken Sie Ihren Inhalt danach. Möchten Sie zum Beispiel eine bestimmte Conversion Rate erzielen, dann verpacken sie clevere Call to Actions in Ihre Geschichte. Möchten Sie über etwas informieren, dann strukturieren Sie Ihre Formulierungen klar und deutlich und verbinden Sie mit einer vereinfachten, bildlichen Sprache. Man kann schnell erkennen: Der Inhalt und das Ziel sind nicht zu trennen. Umso deutlicher wird, dass Sie sich vor dem Schreiben bewusst sein müssen, was Sie mit Ihrer Geschichte erreichen wollen - und natürlich auch wen:

    Zielgruppe

     

    Definieren Sie die Menschen, die Sie erreichen wollen. Wechseln Sie die Perspektive und versetzten Sie sich in Ihre Zielgruppe hinein.

    • Wer ist Ihre Zielgruppe?       

    • Was interessiert Ihre Zielgruppe?      

    •  Wie erreichen Sie Ihre Zielgruppe?

    Storytelling kann noch so gut sein: Wenn es nicht die richtigen Menschen erreicht, ist es nutzlos. Deshalb überlegen Sie sich genau, wen Sie ansprechen möchten und was diese Menschen beschäftigt. Im selben Gedankenzug werden Sie auch erkennen, wo Sie diese Menschen erreichen. Also machen Sie sich auch Gedanken zu dem Einsatz Ihrer Geschichte.

    Einsatz

    Der Ort, an dem sich Ihre Zielgruppe aufhält, ist der Ort, an dem Sie Ihre Geschichte präsentieren sollten. Danach richtet sich auch Ihre Tonalität.

    • Welche Auswirkungen hat der Einsatzort auf Ihren Text?
    • Welche Tonalität ist für den Einsatz von Vorteil?
    • Welche Plattform werden Sie nutzen?

    Schreiben Sie beispielsweise einen Text, der auf einer Unternehmenswebsite veröffentlicht wird, können Sie sich der Tonalität des Unternehmens anpassen. Doch das gilt nicht immer! Ist Ihr Text für werbende Zwecke gedacht, dann überlegen Sie sich, ob es nicht sinnvoller wäre, mit Ihrem Text dem Einsatzort zu widersprechen, um dadurch noch mehr Aufmerksamkeit zu generieren. Passend dazu sollten Sie sich bewusstwerden, welche Rolle der Zuhörer einnimmt.

    Rolle des Zuhörers

    Sie können bestimmen, welchen Einfluss Ihr Text auf Ihre Zielgruppe hat. Überlegen Sie sich, wie der Zuhörer auf den Text reagieren soll.

    • Ist der Zuhörer aktiv oder passiv beteiligt?
    • Welche Interaktion soll Ihre Zielgruppe ausführen?
    • Welche Ansprache wählen Sie dafür aus?

    Richten Sie Ihren Text nach der Rolle des Zuhörers aus. Dabei können Sie zwischen verschiedenen Ansprachen wählen und den Zuhörer somit entweder direkt ansprechen, einen Erzähler einsetzen oder Ihren Text aus einer point-of-view Perspektive schreiben. Die Wahl der Ansprache hat auch Auswirkungen auf Elemente der Story. Denken Sie beispielsweise an einen Sprechertext für ein Video. Was möchten Sie darstellen? Bei einer direkten Ansprache oder einem Erzähler können Sie inhaltlich sehr viel mit Icons und Elementen arbeiten, wohingegen Sie bei einer point-of-view Perspektive mindestens einen Charakter in die Story aufnehmen müssen. Und da kommen wir auch schon zum nächsten Punkt: Charaktere und Elemente in einer Story.

    Charaktere & Elemente

    Entscheiden Sie sich, bevor Sie mit dem Schreiben anfangen, welche Charaktere und Elemente in Ihrer Geschichte mitspielen.

    • Benötigen Sie Charaktere oder steht ein bestimmtes Produkt im Fokus?

    • Welche Charaktere und Elemente möchten Sie einsetzen?

    • Wie sind Ihre Charaktere aufgebaut?

    Oft hilft Ihnen dabei auch die Charakterisierung Ihrer Figuren. Bei Kurzgeschichten wie zum Beispiel Sprechertexten von Videokonzepten, kurzen Prosatexten oder Beschreibungen können Sie auf eine Charakterisierung verzichten, da Ihre Story keine oder nur eine oberflächliche Entwicklung des Charakters thematisieren wird. Doch wenn Sie ein Filmdrehbuch oder einen langen Prosatext verfassen wollen, sollten Sie sich zusätzlich vorher Gedanken zu der Entwicklung Ihrer Charaktere machen und diese aufschreiben. Denn sind Sie sich dem Charakter Ihrer Story bewusst, ist es einfacher, ihn in die Geschichte zu integrieren. Sobald Sie Ihre Charaktere und Elemente ausgearbeitet haben, können Sie sich um den Raum und die Zeit Gedanken machen, in denen Ihre Geschichte spielt.

    Raum & Zeit

    Setzen Sie sich einen genauen geographischen Rahmen und überlegen Sie sich, inwiefern die Umgebung Ihre Geschichte beeinflusst.

    • Wo spielt Ihre Story?

    • Zu welcher Zeit spielt Ihre Story?

    • Welche Gefahren oder Challenges entstehen dadurch?

    Falls Sie keine fiktive Story schreiben möchten, kann Sie der Raum und die Zeit Ihrer Geschichte konzeptionell sehr einschränken. Bedenken Sie deshalb, inwieweit die Umgebung Ihre Geschichte beeinflusst und welche Aktionen daraus entstehen können. Dieser Rahmen kann Ihnen beim Schreibprozess aber auch sehr nützlich sein, da Sie sich bei der Entwicklung Ihrer Story daran orientieren können. Apropos Orientierung: Kommen wir zum letzten Punkt bei der inhaltlichen Vorbereitung Ihrer Story – der Struktur.

    Struktur

    Überdenken Sie Ihre Inhalte und sortieren Sie Ihre Notizen. Gelungenes Storytelling funktioniert nur, wenn Sie Ihre Geschichte gut strukturiert haben.

    • Wie ist Ihre Story konzipiert?

    • Haben Sie einen roten Faden, der durch Ihre Geschichte leitet?

    • Ist Ihre Story nachvollziehbar?

    Sie kennen Ihre Geschichte am besten und sehen womöglich inhaltliche Lücken nicht mehr. Also lassen Sie Ihre Notizen von jemanden prüfen, der nichts mit der Materie zu tun hat. So können Sie sichergehen, dass Sie alle Informationen in Ihrer Story verarbeitet haben, die zum Verstehen von Nöten sind. Falls Ihnen niemand zur Verfügung steht, dann versuchen Sie selbst die Position von jemand anderen einzunehmen. Prüfen Sie alle Zusammenhänge und fragen Sie sich, ob Ihre Geschichte auch ohne Hintergrundinformationen verständlich ist.

    Und nun kommen wir, last but not least, zum letzten Punkt der Vorbereitung: Der Check.

    Letzter Check

    Prüfen Sie Ihre Vorbereitung. Lesen Sie sich Ihr Konzept noch einmal durch und überlegen Sie sich, ob noch etwas fehlt.

    • Ist Ihre Geschichte umsetzbar?

    • Benötigen Sie noch Grafiken, Logos oder Referenzbilder?

    • Haben Sie Ihre Prämisse, Ihr Ziel und Ihre Zielgruppe definiert?

    Nun haben Sie sich schon einige Zeit mit der Vorbereitung beschäftigt und möchten mit dem Schreiben beginnen. Doch überprüfen Sie alles noch ein letztes Mal! Lesen Sie es sich in Ruhe durch, sortieren Sie Ihre Unterlagen und markieren Sie die wichtigsten Phrasen, Sätze und Stichwörter. Haben Sie alle Inhalte bedacht, die Sie einbringen möchten? Dann können Sie nun endlich mit dem Storytelling loslegen.

    Storytelling in der Praxis

    Sie haben Fragen gestellt, die Perspektive gewechselt, Ziele festgelegt und Ihre Geschichte skizziert. Jetzt geht es darum, das gesamte Material zum Leben zu erwecken. Eine gute Vorbereitung vereinfacht Ihnen den Schreibprozess, doch garantiert Ihnen keinen Erfolg. Füllen Sie Ihre Story mit Emotionen und stellen Sie sich der kreativen Entstehung. Aber keine Angst, auch diese Phase kann man systematisch angehen; einen genauen Bauplan für Storytelling gibt es jedoch nicht. Grund dafür sind die Artenvielfalt von Texten und die individuellen Kriterien. Passend zu unserer Plattform Erklärvideo.de möchten wir deshalb den Schreibprozess am Bespiel des Sprechertextes erklären.

    Sprechertext schreiben

    Das Verfassen eines Sprechertextes bringt mehrere Herausforderungen mit sich. Bei einem Erklärvideo ist es beispielsweise das Ziel, in einer kurzen Zeit von 1-2 Minuten den Betrachter über ein komplexes Thema zu informieren. Ein professioneller Sprecher spricht in einer Sekunde ca. zwei Wörter, wodurch der Text bei einem zweiminütigen Video nicht mehr als 220-240 Wörter umfasst. Dieses Kriterium stellt den Autor vor die Herausforderung, dass er die Informationen in wenigen Sätzen vereinfacht, prägnant und kreativ verpacken muss, um einen langfristigen Lernerfolg erzielen zu können. Deshalb ist es beim Verfassen von kurzen Texten besonders wichtig, die Vorbereitungen nochmals genauer anzusehen und gegebenenfalls zu kürzen. Denn einer der größten Fehler beim Schreiben von kurzen Texten ist zu viel Inhalt. Großer Enthusiasmus verleitet den Autor gern dazu, zu viel mitteilen zu wollen. Konzentrieren Sie sich deshalb auf das Wesentliche, denn das Risiko besteht, dass am Ende ein viel zu komplexer Sprechertext entsteht, der den User überfordert. Videos erleichtern dem User durch visuelle Unterstützung das Verstehen, doch werden zusätzlich auch als Unterhaltung angesehen. Kann der Rezipient Ihre Inhalte nicht schnell genug verarbeiten, wird Unterhaltung zur Arbeit und der Lernerfolg schwindet. Gleichzeitig sollte der Sprechertext den User auch nicht unterfordern, da sonst Langeweile die Folge ist. Finden Sie ein Gleichgewicht zwischen impliziertem und explizitem Wissen, das in einer fesselnden Story verpackt ist.

    Blanko Template

    Mit dem Blanko Template von Erklärvideo.de können Sie selbst zum Drehbuchautor werden. Dabei haben Sie die Möglichkeit, sich kreativ auszutoben und Ihren Sprechertext mit passenden Bildelementen zu gestalten. Wie genau Sie dabei vorgehen sollen, erklären wir in den nächsten fünf Schritten:

    1. Sprach- und Bildebene

    Bei einem Erklärvideo wird das Konzept in zwei Ebenen aufgeteilt: Den Sprechertext und die Bildelemente. Beides steht in Abhängigkeit zueinander. Der Sprechertext ist die sprachliche Ebene, also das, was der Zuschauer hört. Über diese Ebene werden die meisten Informationen weitergegeben. Die Bildelemente bilden die visuelle Ebene. Sie beinhaltet alles, was der Zuschauer im Video sieht. Damit die Informationen erfolgreich im Gedächtnis verankert werden, sollten Sprach- und Bildebene bestmöglich zusammenarbeiten, da die Informationen vom Gedächtnis an die Bildebene geknüpft werden.

    2. Schlagwörter

    Das eben beschriebene erreichen Sie, indem Sie den Sprechertext auf die Bildelemente abstimmen. Sprechertexte von Erklärvideos sollten schlagwortbasiert aufgebaut sein. Das bedeutet, dass auf ein Wort im Sprechertext eine bestimmte Illustration folgt. Überlegen Sie sich somit zu jedem wichtigen Wort eine Illustration, die es verdeutlicht.

    Beispiel

    Anna hat eine Idee.

    Anna: Charakter Anna erscheint im Bild. 
    Idee: Eine Glühbirne erscheint über Maike.

    Durch dieses Vorgehen entsteht im Laufe des Schreibprozesses in jeder Szene Ihres Videos eine neue Bildkomposition.

    3. Szenen erstellen

    Je mehr Sätze Sie schreiben, desto schneller füllt sich Ihr Bild. Damit es nicht zu unübersichtlich wird, sollten Sie darauf achten, die Szene nicht zu sehr zu füllen. Gibt es einen inhaltlichen Cut, bietet es sich an, eine neue, leere Szene zu beginnen. Insgesamt sollte Ihr Video nicht zu viele Szenen beinhalten. Bei einer professionellen Erklärvideoproduktion richtet man sich nach maximal acht Szenen in einem Video. Der klassische Spannungsbogen des Storytellings baut sich jedoch meistens in fünf Szenen auf:

    1. Im Intro stellen Sie die Grundelemente Ihrer Geschichte vor. Beachten Sie dabei, dass alle wichtigen Elemente Ihrer Prämisse thematisiert werden.

    2. Daraufhin folgt eine Konfliktsituation. Steht beispielsweise Ihr Produkt im Fokus und es ist die Lösung für ein bekanntes Problem, so zeigen Sie den Zuschauer in dieser Szene, welche Probleme Ihr Protagonist ohne Ihr Produkt hat.

    3. Diese Problematik können Sie in der nächsten Szene nochmals ausformulieren, Ihren Protagonisten vor neue Hindernisse stellen und die Spannung aufbauen.

    4. Nun kommt Ihr Produkt ins Spiel! Die Konfliktsituation wird gelöst und Sie erklären dem Zuschauer, welche Vorzüge Ihr Produkt hat.

    5. Abschließend können Sie den Zuschauer durch einen versteckten oder direkten Call to Action noch zu einer Aktion bewegen. Dies ist aber nicht immer von Nöten und abhängig von Ihrem persönlichen Ziel.

    Haben Sie eine Thematik in Ihrem Video ausreichend mit Bildern unterstützt, können Sie somit ein neues Bild anfangen.

    4. Bildelemente auswählen

    Wie viele Bildelemente in einer Szene gezeigt werden, ist dabei Ihnen überlassen. Achten Sie jedoch darauf, dass die Elemente zum Sprechertext und auch zueinander passen, damit es eine übersichtliche Bildkomposition ergibt. So können Sie nicht nur mit Ihrem Sprechertext, sondern auch mit den Bildelementen eine Geschichte erzählen, die dem Zuschauer leichter im Gedächtnis bleibt.

    5. Satzbau

    Sie können sich bestimmt vorstellen, dass Ihr Bild sehr schnell gefüllt ist, wenn Sie in langen Sätzen vier verschiedene Thematiken ansprechen möchten. Erinnern Sie sich deshalb während des Schreibens immer wieder daran, in möglichst kurzen Sätzen zu schreiben. Das erleichtert Ihnen nicht nur die Bildkomposition, sondern hilft dem Zuschauer, Ihrem Video besser folgen zu können.

    Text-Templates

    Haben Sie keine Zeit um Ihren Sprechertext selbst zu erstellen oder trauen Sie sich die Kreativarbeit nicht zu, dann können Sie auch auf Text-Templates oder eine vorgefertigte Textvorlage zurückgreifen. Vorgeschriebene Texttemplates erleichtern Ihnen den Schreibprozess und unterstützt Sie beim Aufbau einer kreativen Story. Zu Beginn Ihrer Videoproduktion können Sie aus den verschiedenen Templates wählen, die Themenbereiche wie zum Beispiel Bewerber finden, Image, Website und viele mehr abdecken. Je nach Intention können Sie sich so ein geeignetes Template auswählen und werden beim Schreiben Ihres Sprechertextes unterstützt. Wie Sie sich das genau vorstellen können?

    Jedes Template enthält verschiedene Textbausteine, die zu der jeweiligen Thematik passen. Dadurch können Sie Inspirationen sammeln, selbst kreativen Input beisteuern und einen zusammenhängenden Sprechertext schreiben, ohne bereits große Erfahrungen im Bereich Storytelling gesammelt haben zu müssen. Klicken Sie dafür einfach auf den von Ihnen gewünschten Textbaustein und fügen Sie ihn zu Ihrem Sprechertext hinzu.

    Möchten Sie lieber auf vorgefertigte Sprechertexte zurückgreifen, dann haben Sie bei Erklärvideo.de die Möglichkeit der Textvorlage. Sie funktioniert ähnlich wie ein Lückentext: Sie tragen Ihre persönlichen Textelemente einfach in die vorgefertigten Lücken ein. Dadurch können Sie von der Qualität eines professionellen Sprechertextes profitieren und diesem trotzdem Ihre eigene Note verleihen.

    Zusammenfassung Storytelling

    Nun haben wir viel über Storytelling, die Theorie und Praxis, freie Texterstellung und Textvorlagen gehört. Zusammenfassend kann man aber sagen: Ein Geheimrezept für die perfekte Geschichte gibt es nicht. Das Thema Storytelling ist insgesamt sehr umfangreich und die Techniken abhängig von der jeweiligen Textart. Allgemein empfehlen wir, sich an den Grundprinzipen der Texterstellung zu orientieren. Dazu gehört besonders eine vollständige und geordnete Vorbereitung, eine klare Schreibstruktur und eine gute Prise Kreativität. Ein Texterstellungs-Tool wie im Produktionsprozess von Erklärvideo.de ist nicht zwingend nötig, aber erleichtert den Arbeitsaufwand und den Prozess des Schreibens. Besonders wenn man Zeit sparen möchte und Kreativität nicht gerade gefrühstückt hat. Wenn Sie es jedoch schaffen, die Passion für Ihr Produkt im Storytelling zu verpacken, gelingt es Ihnen, auch Ihre Zuschauer zu überzeugen.

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    Published at 26.02.2018

    Quellen

    • [1] Dieter Georg Adlmaier-Herbst, Thomas Heinrich Musiolik In: Storytelling, Geschichten in Text, Bild und Film. Schach, Annika (Hrsg) Springer-Verlag. Hamburg 2017.
    • [2] Handler Miller, Carolyn: Digital Storytelling. A Creator's Guide to Ineractive Entertainment. Burlington: Focal Press 2004.
    • [3] https://www.textbroker.de/storytelling
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    Lisa Hofmann

    Unser Allroundtalent ist eine echte Macherin. Sie nimmt die Dinge in Angriff und optimiert sie bis zur Perfektion. Ihre Leidenschaft ist das Schreiben. Egal ob informativ, kreativ oder außergewöhnlich, sie verleiht jedem Text etwas ganz Besonderes.

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